“物質資源終會有枯竭的一天，唯有文化能代代傳承，生生不息——這是無可辯駁的社會法則。”正如美國著名經濟學家萊斯在其著作《21世紀的角逐》中所言，21世紀的商業(yè)競爭，其核心并非物理技術，而是文化力。我們已經從一個物質消費的時代，迅速邁入文化和意義消費的時代。

    作為從誕生之初就指涉身份與地位的高端消費品，汽車已經全面躍入文化競爭時代。價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經成為過去時，性能大戰(zhàn)也隨著科技的日臻完善逐漸退居其次，文化營銷已然成為汽車企業(yè)吸引消費者、迎接當代競爭的主要手段。從寶馬“中國文化之旅”，到海馬“重走絲綢之路”；從“奧迪音樂周”到北京現代贊助《媽媽咪呀》，產品特征、企業(yè)特質與文化有機集合，品牌提升進入到一個新的領域。其中，北京現代華夏文明探訪之旅，以國人熟知的文化元素為核心，融入北京現代“流體雕塑”設計理念，在文化和品牌之間找到了恰當的契合點，被業(yè)界稱道。



    “流體雕塑”登陸中國　設計哲學強化產品力



    4月8日上市，截至到11月底，北京現代第八代索納塔的銷量已經達到6萬，成為中高級市場新主流。隨著第八代索納塔的熱銷，“流體雕塑”設計理念也逐步為業(yè)界和消費者所知曉。



    “流體雕塑”設計理念的形成可謂“蓄謀已久”。2007年，德國法蘭克福研發(fā)中心在新車型i30設計中融入了強勁有力的流線性外觀，標志著“流體雕塑”雛形的誕生。2010年，ix35充分運用“流體雕塑”精髓，創(chuàng)作出真正具有差異化的產品設計特征。2011年，第八代索納塔的市場業(yè)績則以最直觀的數據證明了這一新生基因與消費者的審美需要和品位追求達成了高度的統(tǒng)一。



    顧名思義，“流體雕塑”是從流體幾何形象及固體雕塑刻畫中獲得了啟示，通過將液體的流動性和固體的雕塑感融為一體，并大量應用跑車線條和設計元素，從而使汽車充滿流線感、豪華感與未來感。作為現代汽車全新的DI，流體雕塑貫通了企業(yè)文化、品牌精神、市場定位、技術水平、生產能力和行業(yè)發(fā)展趨勢等元素，形成現代汽車產品競爭力的外在表現。



    DI（Design Identity）即設計識別，是指一個企業(yè)的產品，因其卓越的工業(yè)設計和創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴密策劃與逐步推進，而在市場與消費者心目中為品牌建立起風格統(tǒng)一、特色鮮明的產品設計形象。在本質上，DI設計識別是企業(yè)設計文化重要的體現，是著眼于品牌的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長遠利益的設計戰(zhàn)略。



    “流體雕塑”理念為北京現代確立了不同于其他品牌的差異化設計思想，鑄就了自己產品的DNA。這種設計哲學，突破了傳統(tǒng)設計理念，賦予汽車以時尚、動感、高雅、精致的品質，從感官以及心靈深處贏得了消費者青睞，也為品牌的提升提供了物化的視覺表現。現代汽車北美研發(fā)中心副總經理安得瑞?哈德森表示：“‘流體雕塑’設計哲學將在整個現代汽車家族逐步普及，未來，‘流體雕塑’將成為現代汽車的身份象征。”



    “流體雕塑”問道三山　文化力演繹產品力



    2011年7月，北京現代正式啟動“2011北京現代華夏文明探訪”活動，以“溯?華夏文明，品?流體雕塑”為主題，歷時三個月，行程數千公里，探訪雁蕩山、黃山、廬山，深入探究自然、人文與汽車設計之間的關系，解讀現代汽車“流體雕塑”設計哲學中“道法自然、東西融合”的核心內涵。北京現代通過此次活動，用最“中國”的“語言”解讀什么是“流體雕塑”。



    任何靈感的迸發(fā)都離不開自然與文明的賜予。雁蕩山的奇秀峭拔、廬山的巍峨挺拔以及黃山的壯美奇幻，這些吸取了天地靈氣的自然風光既是設計師的靈感來源，也是對“流體雕塑”的線條、造型和神韻之美的獨特演繹。甌塑、景德鎮(zhèn)瓷器、徽派建筑，在這些融線條和造型于一體的傳統(tǒng)藝術中，也蘊含著與“流體雕塑”相通的精髓之處和設計師們的匠心獨運。



    “觸摸”歲月修飾的山體，能夠發(fā)現“流體雕塑”在大自然的淵源；探秘工匠打造的藝術珍寶，可以感受它與“流體雕塑”的殊途同歸。在文化的旅行中，一方面讀懂“流體雕塑”，一方面領悟文化的內涵。



    在當代營銷理念中有這樣一條定律，成功的文化營銷必然建立在民族本土的文化生態(tài)之上。在“華夏文明探訪之旅”中，北京現代將品牌文化根植廣博的華夏文明之中，用古典傳統(tǒng)文化藝術演繹現代設計內涵，這一文化營銷已突破了單純的營銷目的，而是演繹了一種全新的品牌文化。



    “流體雕塑”引領未來，文化力、產品力提升品牌力



    從伊蘭特、悅動、ix35到第八代索納塔，北京現代從來不乏明星產品，如何使明星產品發(fā)揮出“一加一大于二”的功能，以產品合力來造就品牌合力、提升品牌價值？如何在產品與產品間構建橋梁，使消費者產生由此及彼的關聯(lián)想象？這些是北京現代品牌提升中需要解決的問題。



    設計識別（Design Identity）是一個有效的解決方案。對于同一品牌而言，不同類別的產品如果缺乏一致性的元素，就會失去相互間深層次的聯(lián)系，以致迅速淹沒于眼花繚亂的市場之中。而DI所營造的產品族群整體形象，能讓市場與消費者識別出風格統(tǒng)一、特色鮮明的產品特征，從而逐步產生品牌認同。



    “流體雕塑”用流暢的線條營造出動感、簡潔、干練、時尚的效果，賦予了汽車與眾不同的美感。第八代索納塔、ix35、瑞納、新悅動，整個產品線都在不斷重復和強化這種特征，逐步形成“簡約時尚”的全新品牌印象。差異化設計思想和設計風格，為北京現代品牌的提升提供了物化的視覺表現，為現代品牌的市場認知貼上了醒目的標簽。



    北京現代華夏文明探訪之旅活動為“流體雕塑”這個標簽賦予了一種中國化的解析，讓國人以更加直觀的方式去理解、去認知，進而求得認同。



    在北京現代的精心策劃和運作下，北京現代華夏文明探訪之旅活動完滿成功，借助文化這個平臺，“流體雕塑”理念得以廣泛的理解和傳播。但“成功”二字卻并不能道盡全部意義，在企業(yè)追求轉型與“第二次飛躍”的重要時刻，這次文化營銷事件可以說是品牌蛻變的縮影與象征。它向世人透露的是這樣的信息：經歷了九年奇跡般的高速發(fā)展，北京現代正在進入一個全新的發(fā)展期。北京現代總經理盧載萬曾經表示：“北京現代為成為國內領先汽車制造企業(yè)所實施的本土化戰(zhàn)略中，文化是重要組成部分，同時也代表北京現代為中國消費者提供汽車以上價值的決心。”